Grey Cardinals

Loyiha haqida

Grey Cardinals — 2015 yilda tashkil etilgan va Olmaotada joylashgan Qozog'istondagi to'liq tsikl agentligi. PR, digital / SMM, media buying, kreativ, production, BTL va inqirozga qarshi kommunikatsiyalarga ixtisoslashgan.

Mijoz — chipta sotishdan ish izlashgacha tovarlar va xizmatlarning keng spektrini qamraydigan keshmenli klassifayd-platforma.

Vazifalar

MDH mamlakatlarining professional PR-hamjamiyatida tizimli muammo saqlanib kelmoqda: OAV monitoringi standartga aylangan, ammo uning ma'lumotlari boshqaruv qarorlarining asosi bo'lib kamdan-kam qoladi. Eslatishlar, ularning mualliflari va manbalari haqidagi ma'lumot hisobot formatida qolib ketmoqda.

Yirik klassifayd-platforma agentlikka kommunikatsion strategiyani amalga oshirish va uni takomillashtirish bo'yicha tashqi ekspert fikrini olish uchun murojaat qildi. Axborot maydoni va auditoriya ishonchi uchun kompaniya nafaqat keshmenli xizmatlar, balki alohida xizmatlarga (masalan, avtomobil sotish yoki xodim izlash) yo'naltirilgan xizmatlar bilan ham raqobatlashdi. Shuning uchun ular orasida qanday ajralib chiqish va o'ziga xos taniqli ovoz shakllantirish kerakligini tushunish muhim bo'ldi.

Buning uchun uch darajadagi vazifalarni hal qilish talab etildi:

• Kompaniya haqida nima va qayerda aytilayotganini bilish;
• Brend va raqiblarning SOV (brend ovoz ulushi) va eslatish kontekstini baholash;
• O'sish nuqtalarini aniqlash — noldan o'ylab topish o'rniga kommunikatsiyalarda nimani kuchaytirish kerak.

Olingan ma'lumotlar yangi samarali strategiyaning asosi bo'lishi kerak edi: «nima bo'ldi» hisobotidan «nima qilish kerak» rejasiga o'tish.

Yechim

Xabarlar arxivini yig'di

Strategiya ishlab chiqish brendning hozir qayerda ekanligini va muhokamalarning qanday ulushini egallayotganini tushunishdan boshlanadi. Bu KPI va ularga erishish qadamlari shakllanadigan nuqta. Ma'lumotlarning tegishli hajmini olish uchun 10 brend bo'yicha bir yillik chuqurlikda eslatishlarni arxiv yig'ishni ishga tushirdi:

• Mijoz;
• Avtomobil agregatori;
• E-com agregatori;
• Ko'chmas mulk agregatori;
• Xalqaro e-com xizmatlar;
• Fintech-ekotizim;
• HR-platforma;
• Kichik agregator.

Jami auditoriyasi taxminan 38 mln bo'lgan 581 manbadagi 14 200 ga yaqin xabar yig'ildi.

Ma'lumotlar bilan Brand Analytics tizimidan bevosita foydalanmaydigan mutaxassislar ham ishlashi uchun standart ma'lumotlar to'plami bilan eksport ishlatildi: «Yig'ma ma'lumotlar», «Xabarlar», «Tonallik», «Manbalar», «Syujetlar» va «Mashhur so'zlar».

Avtomatik hisobotlarni eksport qilish tufayli butun jamoa uchinchi tomon BI-vositalaridan foydalanmasdan va axborot maydonini qo'lda ishlamasdan tuzilgan ma'lumotlar oldi. Tadqiqotga yondashuvimizni boshqa mahsulotlar va loyihalarga masshtablash mumkin. Brand Analytics yuklamasiga kirish imkoni bo'lgan har qanday mutaxassis PR-auditni bosqichma-bosqich takrorlashi mumkin.

Azhar Abulgazina

Grey Cardinals monitoring va tahlil menejeri

Brendning ovoz ulushini baholadi

SOV (Share of Voice) yoki Brend ovoz ulushi — brendning axborot maydonida egallagan ulushi. Ulushni odatda raqiblar yoki bozorning boshqa o'yinchilariga nisbatan baholaydi.

Xabarlarni tahlil qilishdan oldin xabarlar massivini qo'shimcha tozaladi — kamida bitta brendning aniq tilga olingan nashrlarini qoldirdi, mos keladigan brendlar yoki umumiy ishlatiladigan so'zlarni olib tashladi. Natijada 10 312 nashrdan iborat ma'lumotlar to'plami shakllandi.

Mijoz nashrlar soni bo'yicha ham, qamrov bo'yicha ham to'rtinchi o'rinni egalladi. Ammo metrikalar orasidagi farq ko'rsatkich: Xalqaro e-com xizmat 1 nashrlar soni kamroq bo'lishiga qaramay (15,8%) katta auditoriya (20,1%) oladi, chunki ishida qamrovli manbalarga asosiy e'tibor qaratadi. Bu format minimal kuch bilan axborot maydonida yuqori ko'rinishga erishish imkonini beradi. Mijozda aksincha, nashrlar hajmi yuqori, ammo mutanosib ta'siri — yo'q. Bunday yondashuv bilan xalqaro xizmat ko'rsatkichlariga erishish uchun auditoriya qamrovini kengaytiruvchi yangi manbalar ishlatish, ya'ni sezilarli ko'proq resurs sarflash talab etiladi. Yoki PR-jamoasining kuch-g'ayratini optimallashtirish uchun yondashuvni qayta ko'rib chiqish.

Raqiblarning mavzular xaritasini belgiladi

Tadqiqot doirasida bevosita va bilvosita raqiblar ko'rib chiqilganligi sababli, ularning axborot maydoni mavzulari sezilarli darajada farqlanadi. Bozorning qaysi segmentlarini boshqa o'yinchilar allaqachon egallagan, qaysilari esa ishlash uchun bo'sh ekanligini tushunish muhim edi.

Vertikal o'yinchilar (avto, ko'chmas mulk) tor tarmoq kun tartibini ushlab turadi — shuning uchun minimal salbiy (2–3%) va nishada ekspert sifatida barqaror qabul qilinish. Mijoz esa bir vaqtda klassifaydlar, marketpleyslar, firibgarlik, mehnat bozori va raqamli iqtisodiyot mavzularida ishtirok etadi — keng, ammo aniq ustun pozitsiyasiz.

Nashrlarda barqaror ijobiy tonni ta'minlash uchun fokusli nisha tanlash talab etildi. Masalan, raqiblar ishlamaydigan ikkilamchi bozor haqida faol gapirish.

Axborot maydonini dinamikada baholadi

Strategiya ishlab chiqishda brendning axborot maydonidagi qanday ulushni egallashini emas, balki bu natijaga qanday kuch-g'ayrat sarflanganligi ham tushunish muhim. Buning uchun qaysi ma'lumot sabablari eslatish bo'yicha cho'qqilik ko'rsatkichlar keltirganini va bu mavsumiylik bilan bog'liqmi ekanligini ko'rish kerak.

Xabarlarni dinamikada tadqiq qilish mavsumiylikni ko'rsatdi: yozgi davrda — nashrlarning kamayishi, qolgan vaqtda esa oydan oyga kichik o'zgarishlar. Bunda noyabr oyi brend eslatishlari soni bo'yicha anomal bo'ldi — OAV da 123 xabar.

Xabarlar mazmunini baholash nashrlarning asosiy massivini shakllantirgan ikkita asosiy ma'lumot sababini ko'rsatdi — va ikkalasida ham brend bosh rolda emas:

• Ostona shahridagi konsertga chiptalarni qayta sotish;
• Mijoz maydonidan foydalangan firibgarni hibsga olish.

Ikki holat ham PR-jamoasining OAV bilan etarlicha bir tekis ishidagi istisno bo'ldi.

Salbiyning asosiy sabablarini aniqladi

OAV-dagi brend eslatishlarining tonalligi asosan neytral bo'lishiga qaramay, xabarlarning deyarli 16% salbiy xarakter kasb etdi. Yangi strategiya ishlab chiqish uchun axborot maydonidagi salbiy ulushini minimallashtirish maqsadida ushbu nashrlarning xarakteri va mavzusini tushunish muhim bo'ldi:

• Agar bu xizmatning tizimli muammolari bo'lsa, kompaniyaga ularni ko'rsatib, mahsulotga o'zgartirishlar kiritish va shu tariqa salbiy eslatishlardan xalos bo'lish imkoniyatini berish muhim;
• Agar bu situativ salbiy yoki asosiy xabarni yetkazmaslik bo'lsa, auditoriya orasida brendning to'g'ri qiyofasini shakllantirish uchun buni kommunikatsiyalarda hisobga olish talab etiladi.

Shunday qilib, tonallikni yakuniy baho sifatida emas, diagnostik vosita sifatida ko'rib chiqdi. 268 salbiy xabarni tarmoq-spetsifik mavzular bo'yicha segmentlash uchun teglash o'tkazildi. Olingan segmentlar — bir nashrda bir vaqtda bir nechta mavzu bo'lishi mumkin bo'lganligi sababli qorishadi:

Ko'p hollarda Mijoz ro'y berayotgan narsaning aybdori emas, balki matnda shunchaki tilga olingan maydon ekanligi ma'lum bo'ldi. Bu kommunikatsiya vazifasini o'zgartiradi: boshqalarning jinoyatlari uchun oqlanmasdan, kun tartibini o'z qo'liga olish.

Ijobiyning ishlatilmagan aktivini topdi

Axborot maydonini muvozanatlash va ijobiy eslatishlar ulushini o'stirish uchun noldan yangi ma'lumot sabablari sonini oshirish mumkin. Ammo samaraliroq — muhokama qilinayotgan komplementar mavzular bilan ishlashni kuchaytirish.

Buning uchun, salbiyga o'xshash tarzda, ijobiy nashrlarni profil mavzular bo'yicha tegladi.

Ijobiyning 29% salbiy ulushida 71% egallayotgan o'sha voqea kontekstida xavfsizlik mavzusi atrofida organik tarzda shakllanadi. Umumiy ijobiy ulushi (6,6%) salbiyga (15,7%) nisbatan taqqoslab bo'lmas darajada kichik bo'lishiga qaramay, qarshi narrativ uchun daliliy baza media kengligida allaqachon mavjud — uni o'ylab topishning hojati yo'q, tizimli masshtablash kerak.

Manbalar bo'yicha taqsimotni tahlil qildi

Axborot maydonidagi ko'rinishni oshirishning optimal usullaridan biri — eng qamrovli maydonchalar bilan ishlashni boshlash. Brend va raqiblar haqida yozgan OAV tahlili ular orasidan eng samarali va bozor o'yinchilari kam to'ldirganlarini ko'rsatdi. Bu ma'lumotlar Manbalar hisobotida jamlangan.

Masalan, «Kursiv» ijtimoiy-siyosiy nashrida bir yil ichida Mijoz va raqiblar haqida 60 dan ortiq material chop etildi. Ushbu OAV ning umumiy faolligi va klassifaydlar mavzusi bo'yicha alohida faolligini hisobga olsak, auditoriyasi taxminan 6 mln kishiga qaramay, u yerda ko'rinadigan bo'lish qiyin. Atameken Business ishbilarmonlik OAV i esa bu mavzu bo'yicha bor-yo'g'i 1 material joylashtirdi — va 4 mln dan ortiq auditoriya keltirishi mumkin.

Eng samarali maydonchalar bo'yicha nashrlarni taqsimlash — strategiyada hisobga olish kerak bo'lgan o'sish nuqtalaridan biri.