Grey Cardinals

О проекте

Grey Cardinals — агентство полного цикла из Казахстана, основанное в 2015 году и базирующееся в Алматы. Специализируется на PR, digital / SMM, media buying, креативе, production, BTL и антикризисных коммуникациях.

Клиент — комплексная классифайд-платформа, охватывающая широкий спектр товаров и услуг: от продажи билетов до поиска работы.

Задачи

В профессиональном PR-сообществе стран СНГ сохраняется системная проблема: мониторинг СМИ давно стал стандартом, но его данные редко становятся основанием для управленческих решений. Информация об упоминаниях, их авторах и источниках остаётся в формате отчётности.

Крупная классифайд-платформа обратилась в агентство, чтобы получить стороннее экспертное мнение о реализации коммуникационной стратегии и её усовершенствовании. За инфополе и доверие аудитории компания соревновалась не только с другими комплексными сервисами, но и с теми, что фокусировались на отдельных услугах (например, продаже авто или поиске сотрудников). Поэтому было важно понять, как выделиться на их фоне и сформировать собственный узнаваемый голос.

Для этого требовалось решить три уровня задач:

• Узнать, что и где уже говорят о компании;
• Оценить SOV (долю голоса бренда) и контекст упоминаний бренда и конкурентов;
• Определить точки роста — что усилить в коммуникациях вместо того, чтобы придумывать с нуля.

Полученные данные должны были стать основой для новой эффективной стратегии: от отчёта «что произошло» к плану «что делать».

Решение

Собрали архив сообщений

Разработка стратегии начинается с понимания, где бренд находится сейчас и какую долю обсуждений занимает. Это точка, относительно которой формируются KPI и шаги для их достижения. Чтобы получить релевантный объём данных, запустили архивный сбор упоминаний глубиной в год по 10 брендам:

• Клиент;
• Автомобильный агрегатор;
• E-com агрегатор;
• Агрегатор недвижимости;
• Международные e-com сервисы;
• Финтех-экосистема;
• HR-платформа;
• Малый агрегатор.

Было собрано около 14 200 сообщений на 581 источнике с суммарной аудиторией почти в 38 млн.

Чтобы с данными могли работать даже специалисты, которые не пользуются непосредственно системой Brand Analytics, применяли экспорт со стандартным набором данных: «Сводные данные», «Сообщения», «Тональность», «Источники», «Сюжеты» и «Популярные слова».

Благодаря экспорту автоматических отчётов вся команда получала структурированные данные без применения сторонних BI-инструментов и ручной обработки инфополя. Наш подход к исследованию можно масштабировать на другие продукты и проекты. Любой специалист с доступом к выгрузке из Brand Analytics может поэтапно повторить PR-аудит.

Ажар Абулгазина

Менеджер по мониторингу и аналитике Grey Cardinals

Оценили долю голоса бренда

SOV (Share of Voice) или Доля голоса бренда — это доля, которую бренд занимает в инфополе. Обычно долю оценивают относительно конкурентов или других игроков рынка.

Перед анализом сообщений провели дополнительную чистку массива сообщений, чтобы оставить только те, где явно упоминается хотя бы один из брендов, а не созвучные бренды или общеупотребительные слова. В результате собрали датасет из 10 312 публикаций.

Клиент занял четвёртое место и по числу публикаций, и по охвату. Но разрыв между метриками показателен: Международный e-com сервис 1 при меньшем числе публикаций (15,8%) получает большую аудиторию (20,1%), потому что делает фокус в работе на охватных источниках. Такой формат позволяет достичь высокой заметности в инфополе при минимальных усилиях. У Клиента, наоборот, объём публикаций высокий, а пропорционального влияния — нет. Чтобы достичь показателей международного сервиса при таком подходе, требовалось бы использовать новые источники для большего охвата аудитории, а значит, вкладывать значительно больше ресурсов. Либо же пересмотреть подход для оптимизации усилий PR-команды.

Очертили карту тематик конкурентов

Так как в рамках исследования рассматривали прямых и косвенных конкурентов, тематика инфополя у них значительно различается. И было важно понять, какие сегменты уже перегружены другими игроками рынка, а какие — свободны для работы.

Вертикальные игроки (авто, недвижимость) держат узкую отраслевую повестку — отсюда минимальный негатив (2-3%) и устойчивое восприятие экспертов в нише. Клиент же одновременно присутствует в темах классифайдов, маркетплейсов, мошенничества, рынка труда и цифровой экономики — широко, но без явно доминирующей позиции.

Требовалось выбрать фокусную нишу для обеспечения устойчивого позитива в публикациях. Например, активно рассказывать про вторичный рынок, с которым не работают конкуренты.

Оценили инфополе в динамике

При разработке стратегии важно понимать не только, какую долю занимает бренд в инфополе, но и какими усилиями достигнут этот результат. Для этого нужно увидеть, какие инфоповоды принесли пиковые показатели упоминаний и связано ли это с сезонностью.

Исследование сообщений в динамике подсветило сезонность: в летний период — спад публикаций, а в остальное время — незначительные изменения от месяца к месяцу. При этом ноябрь оказался аномальным по числу упоминаний бренда — 123 сообщения в СМИ.

Оценка содержания сообщений показала два ключевых инфоповода, которые сформировали основной массив публикаций — и в каждом из них бренд не в главной роли:

• Перепродажа билетов на концерт в Астане;
• Задержание мошенника, использующего площадку Клиента.

Оба случая стали исключением в достаточно равномерной работе PR-команды с медиа.

Выявили ключевые причины негатива

При преимущественно нейтральной тональности упоминаний бренда в СМИ, почти 16% сообщений имели негативный характер. Для разработки новой стратегии было важно понять характер и тематику этих публикаций, чтобы минимизировать долю негатива в инфополе:

• Если это системные проблемы сервиса, то их важно подсветить компании, чтобы те могли внести изменения в сам продукт и таким образом избавиться от негативных упоминаний;
• Если это ситуативный негатив или недонесение ключевого сообщения, то требуется учесть это в коммуникациях, чтобы сформировать у аудитории правильный образ бренда.

Таким образом, тональность рассматривали не как итоговую оценку, а как диагностический инструмент. Чтобы сегментировать 268 негативных сообщений по специфическим индустриальным тематикам, провели тегирование. Получившиеся сегменты — пересекаются, так как в одной публикации может быть сразу несколько тем:

Оказалось, что в большинстве случаев Клиент — не виновник происходящего, а просто упомянутая в тексте площадка. Это меняет задачу коммуникации: не оправдываться за чужие преступления, а перехватывать повестку.

Нашли неиспользуемый актив позитива

Чтобы сбалансировать инфополе и вырастить долю позитивных упоминаний, можно увеличить число новых инфоповодов с нуля. Но эффективнее — усилить работу с обсуждаемыми комплементарными тематиками.

Для этого, по аналогии с негативом, протегировали позитивные публикации по профильным тематикам.

29% позитива уже органически формируется вокруг темы безопасности в контексте того же сюжета, который в негативе занимает 71%. При том, что доля позитива в целом (6,6%) несопоставимо мала относительно негатива (15,7%), доказательная база для контрнарратива уже существует в медиаполе — её не нужно придумывать, нужно системно масштабировать.

Проанализировали распределение по источникам

Один из оптимальных способов увеличить заметность в инфополе — начать работать с наиболее охватными площадками. Анализ СМИ, которые писали о бренде и конкурентах, подсветил среди них самые эффективные и наименее заполненные игроками рынка. Эти данные собраны в отчёте Источники.

Так, в общественно-политическом издании Курсив за год было опубликовано более 60 материалов о Клиенте и конкурентах. С учётом большой активности этого СМИ вообще и по теме классифайдов в частности, несмотря на почти 6 млн человек аудитории, стать заметным там — сложно. В то время как деловое СМИ Atameken Business разместило всего 1 материал по этой теме — и может принести более 4 млн аудитории.

Распределение публикаций по наиболее эффективным площадкам — одна из точек роста, которую нужно учесть в стратегии.