Brand Analytics yordamida PR-mutaxassis KPI bo‘yicha hisobotni qanday tezkor tuzishini ko‘rsatamiz.
PR-hisobotda qaysi KPIlardan foydalanish kerak
Muck Rackning 2023-yildagi tadqiqoti ma’lumotlariga ko‘ra, PR-mutaxassislar o‘rtacha sakkizta ko‘rsatkichni kuzatib boradi. Eng ko‘p ishlatiladigan metrikalar:
- joylashtirilgan maqolalar soni;
- auditoriya qamrovi / ko‘rishlar;
- asosiy xabarlarni auditoriyaga yetkazish;
- kompaniya foydasiga ta’sir;
- kompaniya saytiga ta’sir, masalan, jalb qilingan trafik hajmi, saytning SEO ko‘rsatkichlarini yaxshilash, konversiyalar o‘sishi va hokazo;
- Share of Voice — raqiblar bilan taqqoslaganda brendning boshqa eslatishlar orasidagi ovoz ulushi;
- OAV va ijtimoiy mediadagi eslatishlarning tonalligi va boshqalar.
Rossiyadagi PR-menejerlar ham KPI sifatida o‘xshash ko‘rsatkichlardan foydalanadilar. Brand Analyticsning 2023-yilda Pressfeed bilan hamkorlikda o‘tkazgan kommunikatsiya sohasi mutaxassislari so‘rovi ma’lumotlariga ko‘ra, rossiyalik kompaniyalarda PR samaradorligini o‘lchash uchun quyidagi metrikalar qo‘llaniladi:
- auditoriya qamrovi — respondentlarning 85 foizi;
- nashrlar soni — 77 foiz;
- OAVdagi ishtirok — 53 foiz;
- boshlangan axborot sabablarining soni — 51 foiz;
- iqtiboslilik — 50 foiz.
Ko‘pincha PR bo‘limi hisobotida sakkizta emas, atigi uch-beshta asosiy raqam — biznes egasi bo‘limdan so‘raydigan samaradorlik ko‘rsatkichlari bo‘ladi. Muammo shundaki, bir oy uchun KPIlarni qo‘lda hisoblash uchun PR-menejerlar nashrlar jadvallarini to‘plashi va saqlashi kerak, uch-beshta zarur raqamni tayyorlashga esa ish kunining yarmi ketishi mumkin.
OAV va ijtimoiy media analitikasida obyektiv metrikalar, afsuski, ko‘p emas. Nima aniq ma’lum? Muayyan axborot sababi bo‘yicha qancha material chiqqani, ularning potensial auditoriya qamrovi, chiqish vaqti hamda ular e’lon qilingan kanal yoki OAV nomlari. Buni ijtimoiy media uchun Engagement va OAV uchun iqtiboslilik bilan to‘ldirish mumkin.
Bular biz hisoblay oladigan metrikalar, lekin ular orasida ham «xoin» bor. Sohada o‘lchanib kelinayotgan auditoriya ko‘pincha shartli raqamdir. Shu sababli uni «potensial» qamrov deb ataymiz: aslida shuncha tarmoq foydalanuvchisi ma’lumotni haqiqatan ham ko‘rganini bilmaymiz. Bu soha muammosi va, ehtimol, KPI tanlashdan oldin har bir ko‘rsatkich qanday hisoblanishini tushunib olish kerak.
Boris Uvarov RWB PR departamentining monitoring va analitika bo‘limi boshlig‘i o‘rinbosari
Brand Analytics tizimi yordamida KPI bo‘yicha PR-hisobot qanday tuziladi
PR samaradorligining asosiy ko‘rsatkichlari yig‘ma hisobot sarlavhasida, eslatishlar dinamikasi grafigi ustida joylashgan. Jami bu blokda beshta metrikani ko‘rsatish mumkin. Bir oy uchun ko‘rsatkichlarni ko‘rish uchun OAVdagi chiqishlar sonini hisoblash va qamrovlarni qo‘shish shart emas. Kerakli raqamlarni olish uchun qiziqtirgan davrni tanlash yetarli.
Istalgan vaqtda PR-mutaxassis hisobot davrida kompaniya, mahsulot yoki shaxs OAVda necha marta tilga olinganini, OAVdagi ishtirok hamda auditoriya qamrovi qancha bo‘lganini bilishi mumkin. Shuningdek, ijtimoiy mediadagi bunday nashrlarga havolalar sonini — iqtiboslilikni, Loyalty indexni (ijobiy va salbiy tonallikdagi xabarlar nisbati: u qanchalik yuqori bo‘lsa, shunchalik yaxshi) ham ko‘rish mumkin.
Albatta, PR-mutaxassislarning KPIlariga OAVdagi barcha nashrlar kamdan-kam kiradi. Ko‘pincha kompaniyalar hisobotda Tier-1 OAVdagi chiqishlar sonini, kompaniya yoki shaxs asosiy rolda tilga olingan eslatishlarni va boshqa ko‘rsatkichlarni ko‘rishni xohlaydi. Bunday hollarda PR-menejerga filtrlash yordam beradi. Raqamlarni qo‘lda hisoblash shart emas — yig‘ma hisobotning barcha asosiy metrikalari qo‘llanilgan filtrlarni hisobga olib qayta hisoblanadi.
Avtomatlashtirilgan tizim bo‘lmaganda, ilgari har bir tadbir bo‘yicha hisobotni qo‘lda tuzish, har bir material metrikalarini izlab topish va hisoblash kerak edi. Monitoring va analitika tizimi, shubhasiz, davr bo‘yicha raqamlarni yig‘ish jarayonini sezilarli darajada tezlashtiradi — buning uchun Brand Analytics’ga minnatdormiz.
KPI nazorati uchun Brand Visor interaktiv dushbordlari
PR-mutaxassisga nafaqat raqamlarni hisobotga yig‘ish, balki asosiy metrikalarni doimo nazoratda ushlab turish muhim bo‘lganda, Brand Visor interaktiv dushbordlaridan foydalanish qulay. Bu real vaqt rejimida eslatishlar, auditoriya qamrovi, tonallik va PR samaradorligining boshqa ko‘rsatkichlari dinamikasini kuzatib borishga yordam beradigan ma’lumotlarni ko‘rgazmali taqdim etish formatidir.
Dushbordlar, ayniqsa, PR-kampaniyalar o‘tkazilayotganda foydali bo‘lishi mumkin: bunday paytda nafaqat yakuniy ko‘rsatkichlar qiymati, balki axborot maydonining to‘liq manzarasini bir zumda ko‘ra olish imkoniyati ham muhim.
Brand Visorning afzalliklaridan biri — foydalanishdagi moslashuvchanlik. Dushbordlarni turli qurilmalarda: smartfondan tortib ochiq ofis maydonidagi yoki muzokaralar xonasidagi katta ekrangacha ochish mumkin. Bu ularni nafaqat PR-mutaxassis, balki media maydonda nima bo‘layotganini tezkor tushunishi kerak bo‘lgan butun jamoa uchun ham qulay ish vositasiga aylantiradi.
Dushborddagi bloklar to‘plamini muayyan vazifaga moslashtirish mumkin: masalan, top mualliflarni, top jamoatchilik sahifalarini, real vaqtdagi eslatishlar tasmasini, shaxslar va kompaniyalar haqidagi eslatishlarni hamda boshqalarni ko‘rsatish. Natijada PR-jamoa statik hisobot emas, balki qarorlar qabul qilishni tezlashtirish va axborot maydonidagi o‘zgarishlarga tezkor munosabat bildirishga yordam beradigan jonli monitoring panelini oladi.
