Если вы существуете, о вас наверняка пишут в социальных медиа. В постинформационном обществе это норма для любого бизнеса. И для любого бизнеса критически важно знать – что о нём пишут люди.

Изучая мнения людей о вас, вашем рынке, ваших продуктах и конкурентах вы получаете ценную обратную связь: что доработать, что оставить как есть, что нового предложить своим клиентам. Сегодня это самый простой, быстрый и финансово-разумный способ использовать клиентский опыт для уверенного развития бизнеса.

Анализ соцмедиа помогает решать множество задач топ-менеджерам, маркетологам, пиарщикам, госслужащим, эйчарам и другим специалистам (список длинный). В статье мы вкратце расскажем об этих задачах, подробнее остановившись на применении аналитики соцмедиа для топов, маркетологов и пиарщиков.

Определимся с терминологией

«Социальные медиа» – не синоним «социальных сетей». ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, TikTok, Facebook и др. – лишь часть соцмедиа, хотя и значительная. А еще соцмедиа это форумы, сайты-отзовики, блоги, отзывы на геосервисах (Яндекс.Карты, Google Maps и т.п.), в маркетплейсах (Wildberries, Banki.ru, Ozon…), публичные каналы и чаты мессенджеров и даже комментарии к новостям в онлайн-СМИ. Соцмедиа – это весь публичный UGC-контент (User Generated Content), все площадки, где люди могут высказать свое мнение.

Большие соцмедиа

По данным исследования Brand Analytics «Социальные сети в России: цифры и тренды» в стране 49 млн. активных авторов соцмедиа. То есть более трети россиян пишет хотя бы один пост или комментарий в месяц, а все вместе – 1,3 млрд публичных сообщений (постов, репостов и комментариев). Такой высокий уровень проникновения гарантирует, что в данных соцмедиа содержится действительно большой объем полезной для бизнеса информации – ответы практически на все вопросы.

О чем же эти миллиарды сообщений?

Обсуждение новостей из СМИ – репосты публикаций, комментарии, обсуждения. Обычно это около 40% потока. Во время резонансных событий (например, пандемия, выборы в Белоруссии) количество таких постов резко возрастает.

О себе – люди пишут о том, что делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Таких сообщений – около 20% потока.

Развлекательный контент – мемы, приколы, кошечки-собачки, красивые фотки и пр. – до 20% постов.

Обсуждение товаров, услуг, мероприятий – потребительский опыт, отзывы о товарах и местах, впечатления от мероприятий, рекомендации другим пользователям. Это приблизительно 10% публикаций.

Реакция на события – информация, фото и видео с мест событий (спортивных мероприятий, происшествий, чрезвычайных ситуаций и пр.). Тоже порядка 10% сообщений.

Почему бизнесу важно анализировать социальные медиа?

Если коротко – в соцмедиа есть все или почти все, что вам надо знать о клиентах, рынке и конкурентах. Чего люди ждут или опасаются, чего им не хватает, что нравится или не нравится в ваших продуктах и услугах, как их можно улучшить. Анализ мнений в соцмедиа помогает увидеть потребительские тренды в самом начале их формирования, найти инсайты о своих продуктах, своем рынке, неожиданные идеи для развития.

Очень ценная особенность аналитики соцмедиа – вы получаете ответы, не задавая вопросы. Социологам известно, что любой заданный вопрос уже влияет на ответ респондента, как и место проведения опроса, личность интервьюера, желание респондента произвести впечатление и т. д. А используя систему анализа соцмедиа, вы наблюдаете за людьми в их «естественной среде обитания».

Преимущества аналитики соцмедиа

Главное – использовать систему анализа соцмедиа такую, как Br a nd Analytics, может практически любой специалист. Для этого необязательно привлекать профессиональных рисечеров – можно использовать встроенную в Brand Analytics автоматизированную аналитику самостоятельно. Таким образом анализ мнений миллионов людей доступен каждому пользователю системы.

Итак, преимущества аналитики соцмедиа перед «традиционными» исследованиями:

Естественность – наблюдение за целевой аудиторией в ее «естественной среде обитания».
Мнения людей по большинству вопросов – скорее всего уже есть в соцмедиа.
Оперативность – некоторые исследования можно сделать даже за полчаса.
Ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать – уникальное свойство соцмедиа.
Инсайты – неожиданные находки, ценные «откровения» о ваших потребителях, продуктах, рынках.
Невысокая стоимость – по сравнению с другими методами исследований.
Количественно-качественный характер исследований – аналитика показывает не только что и как активно обсуждается, но и в каком контексте.
Доступ к ретро-данным – благодаря наличию архива системе можно «задать вопрос» почти о любых событиях из прошлого и узнать мнение людей, высказанное в тот момент, когда эти события случились.
Нет ограничений по географии исследования – когда вы физически не присутствуете в исследуемом регионе, альтернативы анализу соцмедиа просто нет.

У аналитики соцмедиа есть и свои особенности:

«Инфошум» соцмедиа (боты, рекламные посты, конкурсы с репостами и т.п.) затрудняет анализ данных. Хорошая новость – в аналитических системах есть встроенные «антиспамные» инструменты.
В соцмедиа говорят не обо всем, тем более в паблике. Но табуированных тем заметно меньше, чем можно было бы ожидать.

Что дает бизнесу аналитика социальных медиа

Исторически бизнес сначала использовал анализ соцмедиа для управления репутацией в интернете (Online Reputation Management, ORM) и клиентской поддержки в онлайне. Это действительно очень важные задачи, однако потенциал здесь значительно больше.

Для топов – информация для принятия решений и выживания бизнеса, понимание трендов на стадии их формирования, источник идей для развития, поиск новых ниш.
Для маркетологов – источник инсайтов о продуктах, аудитории и трендах потребления, инструмент конкурентного анализа.
Для пиарщиков – ORM, эффективное медиапланирование, автоматизированный поиск инфлюенсеров, понятные метрики для KPI.
Для исполнительной власти – выявление социальных проблем, анализ обратной связи с населением, контроль за реализацией госпроектов и работой на местах (по отзывам людей).
Для служб поддержки клиентов – работа с обращениями, контроль качества обслуживания и повышение лояльности потребителей.
Для HR – восприятие HR-бренда: что пишут о компании ее нынешние и бывшие сотрудники, а также кандидаты, поиск амбассадоров внутри компании.
Для служб эксплуатации – оперативное обнаружение проблем в сервисах компании по сообщениям пользователей.
Для служб безопасности – обнаружение и предотвращение утечек в онлайн закрытых данных, засекреченных документов и т.п.

Расскажем подробнее о некоторых распространенных сценариях использования аналитики соцмедиа для руководителей компаний, маркетинга и PR.

Решаемые задачи для топов

Топам необходимо «держать руку на пульсе» трендов. Даже если вы №1 в своем сегменте, вам надо постоянно адаптироваться вслед за меняющейся реальностью. А когда речь идет о запуске чего-то нового, без исследования ниши, понимания ожиданий аудитории и конкурентного окружения никак не обойтись.

Кейс 1. ЗОЖная газировка.
Выявление потребительских трендов в сегменте диетических газированных напитков

С учетом набирающего популярность тренда на ЗОЖ-потребление компания-производитель напитков решила расширить свое присутствие в сегменте диетических газировок, выпустив новый продукт. Для того, чтобы понять ожидания аудитории, было решено изучить тренды потребления в категории. Надо было «прощупать» ситуацию, проанализировать восприятие таких напитков, а также выявить возможные риски для нового продукта.

С помощью системы мониторинга социальных сетей Brand Analytics мы проанализировали упоминания диетических газировок в социальных медиа, выделили основные тематики обсуждений, а среди них – носящие явно негативную окраску. Выяснилось, что главная угроза для нового товара – опасения людей по поводу подсластителей в составе напитков. Дополнительный анализ показал, что самое негативное отношение из рассматриваемых подсластителей вызывает химический аспартам. А именно его компания традиционно использовала в своих напитках и планировала включить в рецепт нового продукта.

В итоге для российского рынка аспартам в составе новой газировки заменили на стевию – добавку растительного происхождения, к которой ЦА относится в целом позитивно.

Так с помощью анализа мнений в социальных медиа был выявлен важный для производителя ЗОЖ-тренд: в отличие от зарубежных рынков для российской аудитории растительное происхождение подсластителя важнее, нежели его вкус. Аспартам вкуснее стевии, что неоднократно подтверждалось опросами фокус-групп на зарубежных рынках. Но россияне «решили иначе» и, несмотря на вкус, не хотели видеть в диетической коле химический подсластитель.

Кейс 2. Неожиданная Москва.
Анализ интересов гостей ЧМ-2018 для развития туристической инфраструктуры Москвы

После проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года московские власти намечали приоритетные направления развития туризма в столице. По заказу ГАУК «Мосгортур» Brand Analytics провел исследование туристической привлекательности Москвы.

В рамках исследования мы проанализировали обратную связь от иностранцев, посетивших ЧМ-2018. Анализ постов о Москве и ее достопримечательностях в англоязычном сегменте социальных медиа позволил выявить самые популярные туристические объекты. Ожидаемо ими стали Московский Кремль и Красная площадь, лидирующие по количеству упоминаний с огромным отрывом. А вот на третьем месте этого топа неожиданно оказался деловой центр Москва-Сити, ставший настоящим открытием для иностранцев.

Также исследование «нашло» два объекта, обладающих большим потенциалом. Это Московский Планетарий и Москвариум. Упоминаний от иностранных гостей было немного, так как мало кто знал про эти места. Но все отзывы были восторженными. Значит новый культурно-развлекательный формат, реализованный в этих заведениях, имеет хорошие перспективы развития в рамках туристической инфраструктуры столицы.

Еще один инсайт. Несмотря на распространенное мнение о дороговизне жизни в российской столице, туристы отмечали доступность многих товаров, в первую очередь — продуктов. Гости остались довольны московским общепитом, им понравились кафе, рестораны и стрит-фуд – практически все упоминания были позитивными. Также указывали на дешевизну и высокое качество медицины. Вывод очевиден – выявленные сильные стороны Москвы можно и нужно использовать при продвижении российского туризма для иностранцев.

Решаемые задачи для маркетинга

С помощью анализа соцмедиа маркетолог решает целый ряд задач, касающихся как улучшения продукта, так и его продвижения. Перечислим их.

Разработка стратегии продвижения

Уточнение основных групп целевой аудитории продукта.
Выявление вопросов, волнующих ЦА: ожидания, сомнения, «боли».
Определение ключевых для ЦА характеристик продукта.

Повышение эффективности продвижения продукта

Выявление площадок присутствия ЦА.
Поиск лидеров мнений и экспертов для продвижения.
Формирование базы аккаунтов для таргетирования рекламы.
Оценка реакции ЦА на рекламное сообщение на старте кампании.
Оценка эффективности размещения.

Улучшение продукта

Выявление причин, удерживающих от покупки.
Анализ ситуации в товарной категории.
Контроль качества продукта или услуги по отзывам клиентов.
Конкурентный анализ.

Кейс 3. Кому на самом деле надо продавать краску для стен.
Уточнение ЦА, выявление площадок ее присутствия, определение ключевых для потребителей характеристик продукта.

Перед маркетологами производителя красок стояла задача повысить продажи, которые никак не хотели расти. Было принято решение обратиться к аналитике соцмедиа для уточнения ЦА и коррекции стратегии продвижения, так как никакие другие методы результата не дали. Исследование с помощью системы Brand Analytics выявило инсайт – оказывается выбор краски для стен активно обсуждается не на тематических площадках про ремонт и строительство, а на «мамских» форумах и в группах для мам.

Проанализировав основные темы обсуждений, мы сформулировали, какие характеристики краски волнуют новую ЦА — молодых мам. Это безопасность краски для детей, ее токсичность, наличие резкого химического запаха, а также скорость высыхания. В итоге был разработан новый креатив, отвечающий на вопросы, интересующие «мамскую» аудиторию.

Рекламная кампания была таргетирована на молодых мам, планирующих ремонт, медиаплан дополнили соответствующими тематическими площадками. А на упаковку краски нанесли информацию о ее безопасности, отсутствии резкого запаха и других характеристиках, важных для покупателей.

Показательный пример того, как анализ соцмедиа помог производителю найти новую целевую аудиторию, ранее не задействованные площадки для продвижения, а также идеи для упаковки и рекламы продукта.

Кейс 4. Инфлюенсеры для хозтоваров.
Поиск лидеров мнений и экспертов для продвижения магазина

Сеть магазинов товаров для дома и дачи искала инфлюенсеров в свою новую рекламную кампанию. Для выбора лучших кандидатур в системе Brand Analytics проанализировали обсуждения ремонта и связанных с ним товаров. Система автоматически построила рейтинг самых влиятельных блогеров этой тематики. Среди них выделили авторов с широкой аудиторией и одновременно высоким показателем вовлеченности (то есть собирающих больше всего лайков, комментариев и репостов к своим публикациям).

Если выбирать блогеров, как это часто делают, только по объему аудитории, нет гарантии, что удастся привлечь внимание людей. С учетом показателя вовлеченности в отбор попали вовсе не аудиторные лидеры категории. А изучение контента отобранных авторов помогло окончательно определиться с выбором блогеров для сотрудничества – в рекламную кампанию пригласили тех, чей формат подачи «по духу» оказался близок бренду.

Большинство крупных и средних компаний сотрудничает с несколькими сотнями инфлюенсеров разного уровня для продвижения своих товаров и услуг. Подбор релевантных блогеров и отслеживание эффективности сотрудничества с ними – типовая задача для маркетинга. Этот кейс показывает, что с системой анализа соцмедиа маркетолог решает эту задачу буквально в 2 клика.

Кейс 5. Непродаваемые посудомоечные машины.
Выявление причин, удерживающих от покупки

Продажи посудомоечных машин среднего ценового диапазона неуклонно снижались. Когда опросы не помогли понять причину, провели исследование в социальных медиа. Оно показало, что большинство отзывов об этом товаре негативные. Проанализировали тематики обсуждения и получили неожиданный инсайт – техника плохо продавалась из-за … непонятной инструкции по эксплуатации.

Машины средней ценовой категории люди предпочитают устанавливать самостоятельно. Неудобная, запутанная инструкция стала главным раздражителем для потребителей. Более половины (58%) жалоб было посвящено именно ей. Это и отталкивало потенциальных покупателей. Также жаловались на некорректное описание технических характеристик машины на сайтах дилеров (27%). Негатива по поводу качества самой техники было выявлено совсем немного.

Инструкцию переписали, скорректировали информацию на сайтах интернет-магазинов, в результате продажи товара наконец пошли вверх.

Этот кейс – пример ответа на незаданный вопрос. Маркетологи бренда в своих опросах даже не думали интересоваться у респондентов качеством инструкции. Именно за такие неожиданные инсайты маркетологи и любят аналитику соцмедиа. Те, кто с ней знаком, предпочитает сразу провести разведывательное исследование в соцмедиа. А его результаты перепроверить другими методами. Те, кто незнаком – обращается к аналитике когда уже все перепробовал.

Решаемые задачи для PR

PR-специалисты в обязательном порядке используют аналитику соцмедиа для контроля за репутационными рисками компании, которые все чаще возникают именно в социальных медиа. Менее чувствительные, но не менее важные задачи – измерение и повышение эффективности PR. Аналитика соцмедиа помогает «закрыть» извечную боль пиарщика – дает понятные и прозрачные метрики для KPI.

Мониторинг репутационных рисков

Оперативное выявление репутационных рисков.
Прогнозирование вероятности появления угроз репутации.
Выявление и отслеживание публикаций нелояльных лидеров мнений.

Эффективность PR

Оценка аудиторного охвата инфоповода в соцмедиа.
Медиапланирование и оценка эффективности публикаций в СМИ.
Оценка эффективности мероприятий.

Оценка репутации

Оценка медийной активности представителей компании.
Анализ качества медиаполя в сравнении с конкурентами.
Оценка репутации и имиджа компании/бренда/персоны.

Кейс 6. Нерешительный Gett.
Оперативное выявление угроз для репутации компании

Этот кейс – «от противного». На примере истории с Gett, случившейся во время карантина, мы покажем, как анализ соцмедиа мог помочь предотвратить серьезный репутационный кризис.

В апреле 2020 года произошел инцидент, получивший широкий резонанс в соцсетях и СМИ: водитель такси Gett якобы избил пассажирку, которая предъявила пропуск с нечитаемым QR-кодом. Затем выяснилось, что таксист вовсе не виноват в конфликте, неадекватно повела себя девушка. Однако неудачная и несвоевременная реакция на ситуацию со стороны Gett породила репутационный кризис для бренда.

Первоначальная новость в СМИ содержала недостоверную информацию о некорректном поведении водителя. Однако последовавшая через 2 часа новость в телеграм-канале Mash с видео из салона такси расставила все по своим местам. Казалось бы, все ясно. Но Gett «не видит» или не принимает по внимание факты из Telegram и «не слышит» реакцию людей в соцмедиа, возмущеных действиями пассажирки. А потому блокирует водителя и получает взрыв негатива в свой адрес. В ответ Gett все-таки блокирует девушку, но не снимает блокировки с водителя и получает вторую волну негатива.

В итоге Gett сам выступил автором репутационного кризиса. При грамотной работе с аналитической системой кризиса не было бы вовсе, так как система точно показывает факты из СМИ и телеграма и реакцию общества на действия участников событий, попутно предупреждая бренд о критически важных событиях в медиаполе с помощью пуш-уведомлений.

Кейс 7. Точное попадание Месси.
Оценка аудиторного охвата инфоповода в соцмедиа

В год проведения Чемпионата мира по футболу в Москве Альфа-банк привлек в качестве амбассадора бренда футболиста Лионеля Месси. Для оценки эффективности этого сотрудничества были проанализированы охваты в соцмедиа всех ключевых инфоповодов, сгенерированных банком в феврале 2018 года.

Инфоповод «Месси стал лицом Альфа-банка» продемонстрировал лучший результат по охвату аудитории – то есть ставка на футболиста в качестве амбассадора была сделана верная.

Кейс показывает простой и быстрый способ оценки эффективности PR-активностей через аудиторный охват инфоповода в социальных медиа.

Кейс 8. «Работающие» СМИ.
Оценка эффективности публикаций в СМИ для медиапланирования

В рамках того же исследования для Альфа-банка была проведена оценка эффективности СМИ для продвижения инфоповодов на примере сюжета с Месси. Для этого проанализировали, как публикации различных изданий о привлечении футболиста в качестве амбассадора цитировались в соцмедиа. Цитируемость – это число ссылок на статью издания, опубликованных в соцмедиа. Именно эта метрика отражает реальный интерес людей к публикации СМИ. Также учитывалась вовлеченность по этим постам, которая более точно показывает эффективность конкретного СМИ для коммуникации по вашей тематике. Самой эффективной оказалась публикация на rbc.ru, а вовсе не в Ведомостях или Медузе.

Такой анализ является основой эффективного медиапланирования, так как показывает, удалось ли вам «достучаться» до своей аудитории, или публикация так и не распространилась за пределы источника.

Аналитика соцмедиа – для всех?

Все это прекрасно, скажете вы, если речь об условных МТС или Coca-Cola. Но нужен ли такой мощный инструмент, если у тебя небольшой ресторанный бизнес или нишевый B2B-проект? А если ты МТС, то не утонешь ли ты в потоке спама, так и не добравшись до инсайтов? И вообще все это сложно и под силу только профессиональным рисечерам. Наверное еще и дорого. Все эти мифы мы обязательно развенчаем в нашей следующей статье.

В дальнейших же материалах расскажем о кейсах, посвященных таким современным практикам применения аналитики соцмедиа, как анализ HR-бренда и использование системы аналитики в интересах служб безопасности.

Оставайтесь с нами)

А если вы уже готовы испытать возможности аналитики соцмедиа, ждем вас на бесплатный демо-доступ.

#коммуникационная стратегия

Зачем бизнесу анализировать социальные медиа

Теги